Bundan 15 sene önce, 2007′nin Ocak ayında Steve Jobs ilk iPhone’u dünyaya tanıttı. iPhone OS, bir App Store içermiyordu, bu nedenle yerleşik uygulamalarla sınırlıydınız. Bunlara Kamera, Haritalar, Hesap Makinesi, iTunes, Takvim, YouTube, Hava Durumu, Notlar, Telefon, Posta, Fotoğraflar, Hisse Senedi, Saat, Ayarlar ve Safari gibi uygulamalar dahildi.

Bu telefon ile Apple cep telefonu pazarından çıkarak, akıllı cep telefonu (smartphone) konseptinin yaratıcısı olmuş ve yeni bir pazar oluşturmuş, yani bir mavi okyanus stratejisi izlemişti.

2007′de Nokia cep telefonu piyasasınında hakim oyuncu idi. Pazar payı %50′lerin üzerindeydi. 2012′ye gelindiğinde pazar payı %14′e kadar inmişti. Sonrasında da hikaye malum, sürekli pazar payı kayıpları devam etti ve Nokia sektörden silindi gitti.

Samsung ise o dönem gelişmeleri doğru okumuş ve Apple tarafından ortaya koyulan mavi okyanusa katılarak, Apple ile birlikte büyüme trendini yakalamıştı.

Apple’ın mavi okyanus stratejisi çok konuşuldu. Ama işin bir de yıkıcı iş modeli boyutu var. Esasen mavi okyanus, bu yıkıcı iş modeli ile ortaya çıkartıldı. Steve Jobs için iş modeli de en az yazılım ve donanım kadar önemliydi. App Store, bağımsız uygulama geliştiriciler, uygulama geliştirmede yüksek standartlar ve güvenlik özellikleri, cloud ortamda veri saklama gibi büyük fikirler, sosyal medya devrimi ile de doğru zamanda kesişti ve Apple geleneksel tüm iş modellerini yıktı.

iPhone sadece bir ürün değil, bir iş modeliydi ve hem farklı ürün, hem de iş modeli Sony, Nokia, Blackberry gibi zamanın önemli şirketlerini oyun dışına itti. Tabi yıkıcı iş modelleri sadece ortaya çıktığı sektörleri etkilemiyor.

Gelelim Kodak firmasına.

Film bazlı fotoğrafçılığın en önemli oyuncusu ve en güçlü markasıydı Kodak. En zirvede oldukları dönemde Amerikan fotoğraf filmi endüstrisinin %70′ine sahipler. 2013′te iflasını açıklayan şirket, daha sonra işe çok küçülerek, sahip olduğu 7000 patentin gücü ve teknoloji geliştirme tarafında kalarak farklı alanlara açılım ile devam etse de, elbette eski günlerinin yakınından bile geçemiyor.

Esasen ilk dijital kamerayı 1975′te icat ediyorlar. Ancak o dönem bu icadın üstü geleneksel iş modellerini baltalayabileceği için kapatılıyor. Araştırmacıların bu teknolojiyi daha ileri bir seviyeye taşımalarına rağmen Kodak yönetimi, dijital fotoğrafçılığa uzun seneler kayıtsız kalıyor.

Bu konuda daha detaylı bilgi isteyenler, Vince Barabba’nın kitabını okuyabilir. 1981’de Kodak’ın piyasa istihbarat şefi olan Vince Barabba, Kodak yönetiminin esasen dijital devrimden 10 sene evvel bu konu hakkında bir araştırma yaptırdığını söylüyor. Çalışmanın sonuçlarına göre dijital fotoğrafçılığın Kodak’ın film temelli işinin yerini alabileceği, iyi haber olarak bu gelişmeye daha zamanın olduğu ve Kodak’ın bu değişime hazırlanması için tahminen 10 yılı olduğu şeklinde raporlama yapılıyor.

Tabi yıkıcı bir teknoloji olan ve beraberinde yıkıcı iş modellerini de barındıran dijital fotoğrafçılık, o dönem yönetimce ciddi alınmıyor. Kodak’ın 10 yıl hazırlanma fırsatı varken neredeyse hiçbir şey yapmaması sonunu getiriyor. Aslında Kodak, kurucusu George Eastman’ın önceden iki kere gerçekleştirdiği yıkıcı teknoloji devrimlerini bu sefer gerçekleştiremedi. Kodak daha önce vizyoner lideri ile son derece kârlı şipşak fotoğraf işini bırakıp filme geçtiğinde ve siyah beyaz filmin (yine Kodak’ın domine ettiği bir pazar) belirgin biçimde daha önde olmasına rağmen, renkli filme yatırım yaptığında kendi mavi okyanuslarını oluşturmayı ve teknoloji ile geleneksel iş modellerini yıkmayı başlarmıştı.

Bu 10 senelik zaman diliminde ise Kodak dijital fotoğrafın filmin yerine geçeceği zamana hazırlanmak yerine bu teknolojiyi, filmin kalitesini arttırmada kullandı. Tıpkı Nokia’nın yıkıcı teknoloji ve yenilikçi iş modellerini görmezden gelip, mevcut tuşlu telefonların kalitesi ve hızını artırmaya odaklanmasına benziyor.

Tabi Apple’ın yıkıcı teknoloji ve iş modellerinin Nokia kadar Kodak’a ve diğer dijital fotoğraf işletmelerine de etkisi oldu. Fotoğraf makinesi sektörü de kökten değişti. Telefonlardaki kameralar iyileştikçe, insanlar dijital fotoğraf makinesi almamaya başladılar. Profesyonel veya yarı profesyonel ürünler hariç, hemen hemen gündelik kullanım için fotoğraf makinası kullanımı yok gibi. Apple iPhone modeli ile esasen o sektörü de yıkıma uğrattı diyebiliriz. Yani yıkıcı bir teknoloji ve/veya iş modeli bazen birden fazla sektörü sallıyor ve yıkıyor!

İki firmanın birbirlerine benzerlikleri şaşırtıcı. Esasen bu tür çok firma var, bunları incelerken hayrete düşüyorsunuz. Örneğin, ABD’nin video kaset ve DVD kiralama devi Blockbuster’da internet tabanlı yıkıcı teknoloji ve iş modelleri yüzünden zarar gören bir şirket oldu. Neden öngöremediler? Ya da neden aksiyon alamadılar? Hepsi pazar lideri, güçlü finansa sahipler, iyi liderlik ekipleri ve devasa ARGE faaliyetleri var. Bu soruya verilecek yanıt belki ayrı bir yazıyı hak ediyor. Ama ana sebep için şu söze bakmakta fayda var;

“Her an her şeyi değiştirmeliyiz. Yenilenmeli, gençleştirmeliyiz kendimizi; yoksa katılaşırız.” Johann Wolfgang von Goethe.

Ya da Mevlana’nın;

Her gün bir yerden göçmek ne iyi.

Her gün bir yere konmak ne güzel.

Bulanmadan, donmadan akmak ne hoş.

Dünle beraber gitti, cancağızım,

Ne kadar söz varsa düne ait.

Şimdi yeni şeyler söylemek lazım.

sözleri geliyor aklımıza.

“Kodak; dijital fotoğrafçılığı, yıllardır satış ve kârını sağlayan kimyasal temelli film ve kâğıt işini baltalayacak şeytani bir düşman olarak gördü.” Tıpkı Nokia’nın işletim sistemi ve uygulama ekosistemlerini geleneksel donanım üstünlüklü modele tehdit olarak gördüğü gibi. Fırsatları güçlü yanlar ile yakalamak yerine, tehditleri zayıf yanları ile savuşturmaya çalıştılar. Sonuç ortada! Her ikisi de geleceği öngöremedi, öngördükleri anda ise harekete geçemediler.

Şimdi benzer bir riskin ülkemizde otomotiv sektörü için de geçerli olabileceğini öngörmekteyim.

TOGG CEO’su Gürcan Karakaş’ın ilginç açıklamalarını sizle paylaşmak istiyorum:

“Togg ürettiği otomobilleri bayi ağı olmadan doğrudan satacak”

“Bugüne kadar servisten kazanım ile bayi ağını ayakta tutan bir yapı vardı, Ama elektrikli otomobilde servis girişi çok düşük olacak ve büyük bayilerin servis gelirleri ile yaşama ihtimali düşecek. Dolayısı ile sigorta, ikinci el gibi tüm süreçleri düşünerek servis/satış ağını kurguluyoruz”

“Togg’un araçlarını sergilediği deneyim merkezi sayısı 2023′te 12, 2025′te ise 35′in üstüne çıkacak. Togg ayrıca, ‘Togg Care’ adı verilen bir yapay zeka destekli dijital asistan ile de gelişmiş çağrı merkezini devreye alacak”.

Bu açıklamalar yıkıcı bir iş modelinin kapıda olduğunu ortaya koymuyor mu? 2030′dan itibaren dünyada pek çok markanın sadece elektrikli araç üreteceği ve satacağı göz önüne alındığında, 2030- 2040 arası otomobil bayiliği ve servis işinin dönüşüme uğraması çok muhtemel. Servis gelirleri, en önemli gelir kalemi ve bu alanda önemli kayıplar yaşanacağı Gürcan bey tarafından vurgulanıyor. O halde, sadece TOGG da değil, genel olarak otomotiv sektörünün tamamı için yıkıcı iş modeli geliyor diyebilir miyiz?

Bayiler deneyim, sigorta ve kredi hizmetleri sunan, kullanıcılara teknoloji desteği sağlayan, arızalarda ilk tespit ve yönlendirme yapan, ikinci el ticaretinin yapıldığı merkezlere mi dönüşecekler? Üzerinde düşünmek gerek. Hatta epeyce düşünmek gerek.

Kodak ve Nokia’nın yaptığı hatayı yapamamak için şirketlerimizin kendi sektörleri için söz konusu olabilecek yıkıcı teknolojileri ve iş modellerini yakından izlemeleri, hatta inovasyon ile bunu bizzat ortaya koymaları gerekiyor. Bunu başarmak için inovasyona dayalı, esnek, yetenek yönetimini iyi yapan, öğrenen örgütler olmak gerekiyor. Şirket içini geleceğe iyi hazırlamalıyız.