Şirketinizin en üstten en alta yönetim performansını ve karlılığını artırmak istiyorsunuz.

 

Mevcut yönetim ekibinizi yöneticilik/liderlik eğitimlerine yolladınız. Her biri ayrıca kendi alanları ile ilgili eğitimlere de gidiyorlar. Hatta uzaktan eğitimler satın alıp sunuyorsunuz. Güzel.

 

Ama yeterli bulmadınız. Motivasyonu da artırmak lazım. Hedeflerle yönetime geçtiniz. Bir stratejik plan yaptınız, hedefler belirlediniz, dengeli skor kartı veya bir başka uygulama ile hedefleri süreçlere, hatta kişilere kadar KPI‘lar ile indirdiniz. Performans yönetimi sistemi ile performansı değerlendirme ve ödüllendirme uygulamasına başladınız. Üstüne ara sıra önemli eğitmen/showman leri davet edip motivasyon konuşmaları yaptırıyorsunuz. Güzel.

 

Çok iyi.

 

Ama bununla da kalmadınız. Günlük, haftalık, aylık koordinasyon toplantıları, sosyal organizasyonlar ve birebir motivasyon görüşmeleri ayarladınız. İletişimi güçlendirmek istediniz. Daha iyi iletişim, daha iyi performans dediniz.

 

Şikayet ve öneri hatları açtınız. Fikrileri, eleştirileri, önerileri topladınız. Sahaya, çalışanlara kulak verdiniz.

 

Tüm bunlara rağmen, arzu ettiğiniz sonuçları alamadınız. Büyüme sektöre göre ortalama. Fiyatlarınız rakipler ile aynı. Karlar tatmin edici değil. Bu kadar tedbire rağmen yönetim performansı yeterli gözükmüyor. Esasen Türkiye’de herkes bu durumda, biz yine çok iyiyiz diyorsunuz sağa sola, içeri moral vermek için özellikle, ama içten içe birşeyler yanlış gidiyor. Biliyorsunuz, hissediyorsunuz.

 

Gün geçtikçe sektörünüzdeki ürün ve hizmetler birbirine benziyor. Aralarında neredeyse fark kalmamış. Herkesin ürünü/hizmeti kaliteli. Herkes hemen hemen benzer katma değeri sunuyor. Fiyat rekabeti tek stratejiniz haline gelmiş. Öyleyse en iyi fiyatı vermek için, maliyetleri kısmak lazım. Karlı kalabilmek için bu şart. Maliyet tasarrufları peşinde koşuyorsunuz.

 

Maliyet tasarruf programları devreye alıyor, tasarrufu ödüllendiriyorsunuz. Bu durum, alınan eğitimlerden, gidilen seyahatlerden, şirkette kullanılan kağıt tüketimine dahi yansıyor. Ama işe yaramıyor. Bakıyorsunuz, maliyetler bırakın azalmayı artmış.

 

Enflasyon, kurlar, makro ekonomi, rekabet diyerek izah etmeye çalışıyorsunuz durumu. İçten içe biliyorsunuz ki birşeyler yanlış.

 

Ciroya oynuyor, diğer tarafları nasılsa düzeltiriz, şimdilik satalım, sürekli satalım, ayakta kalalım diyorsunuz.

 

İndirimler, kampanyalar, büyük reklam ve PR harcamaları havada uçuşuyor. Satışlar artıyor. Maliyetler de artıyor. Karlar hala düşük.

 

Bu acımasız ortamda, bu döngü gittiği yere kadar gider, dayanan kalır, biz dayanmaya bakalım diyorsunuz. Aslında işinizi şansa bıraktığınızı sizde biliyorsunuz.

 

Son çare dışarıdan danışmanlar getiriyorsunuz. Gelen danışmanlar “junior” veya konusuna hakim olmayan, bireysel pazarlama yönü güçlü ve ağzı laf yapan insanlarsa, zaten şirketinize faydadan çok zarar verip gidiyorlar. İyi kötü kurulmuş dengeleri, sistemleri de bozuyorlar. Alanına hakim, uzman, başarılı referansları olan kişiler ile de siz yada yöneticileriniz çalışmak istemiyorsunuz çünkü pahalılar. Biz kendimiz bir şekilde hallederiz, en kötü danışmanlık değil mi, alırız ucuzundan, ne gerek var çok para vermeye diyorsunuz. Öyle ya bu şirketleri, bu ciroları siz yönetiyorsunuz. Danışman da kimmiş!

 

Danışmanlar da çare olamadığında, geriye dua etmek kalıyor. Dua edelim, konjonktür, talep, piyasalar, ekonomi böyle gitsin de gelirleri artıralım, en kötü koruyalım ve ayakta kalalım diyorsunuz. İşiniz siyasetin ferasetine ve uluslararası makroekonomi ye kalmış oluyor. Ne olur ne olmaz sattıkça satalım fırsat varken büyüyelim diyerek, gaza tekrar basıyorsunuz. Kampanyalar, reklamlar, indirimler, özel fırsatlar, halka ilişkiler, satın alınan sosyal medya reklamları.

 

Bizim operasyon bu kadar agresif büyümeyi kaldırır mı diye düşünmüyorsunuz. Çünkü kervan yolda düzülür. Herkes böyle yapıyor zaten. Biraz da şansla, bir kaç sene daha böyle büyürseniz, maliyetlere rağmen ayakta kalırsanız, bir de kar, ille de kar diyen hissedarları da biraz idare etmeyi başarırsanız nasılsa operasyonu düzeltir, şirketin maliyetlerini azaltır, inovasyon yapar, farklılaşır, dünyaya açılır, kurumsallaşır, iç kontrol sistemimizi kurar, stratejilerinizi yeniden tasarlarsınız. Ama şimdi değil. Şimdi bunların zamanı değil!

 

Tanıdık geldi mi?

 

Türk şirketlerinin belki de %70’i, spesifik bir alan bulup, niş veya monopol/oligopol bir pazara hizmet vermiyor ise, bu durumdalar.

 

Gelir var, maliyetler yüksek, kar düşük, müşteri memnuniyeti azalıyor, fena halde konjonktüre bağımlılık söz konusu. Günü kurtarma çabası var. Ayrıca ciro ya oynamak bireysel olarak da karlı. Tatlı primler havada uçuşuyor. Herkes memnun.

 

Ama siz değilsiniz. İçten içe şüphe ediyor, acaba konjonktür bozulursa neler olabilir diye düşünüyor, kafanızda senaryolar çiziyorsunuz. Sonra da bunlardan korkup, amaaan canım, bugüne kadar birşey olmadı, böyle devam diyerek kendinizi de kandırıyorsunuz.

 

Oysa, tablo gözüktüğünden daha vahim. VUCA dönemi, sürekli değişim, teknolojik gelişim, krizler, acımasız rakipler ve artan müşteri beklentileri kapıda. İşgücü Y ve Z kuşağına doğru dönüyor, ki yönetilmeleri çok zor. Karlar düşük olduğundan, yatırımlar hep borçlanma ile yapılmaya başlanıyor. Faizler yüksek ise yatırım duruyor. Bir taraftan da devletin yasal düzenlemeleri geliyor. Dört bir yandan baskı var.

 

Bu baskılar altında ciro çok tatlı bir uyuşturucu.

 

Gerçek sorunları kapatıyor. Oysa operasyonunuz kötü, verimsiz, suistimallere açık. Şirketinizde kişiye dayalı yönetim anlayışları var. Birimler arası iletişim bir türlü Artmıyor, herkes kendi cumhuriyetinde kendisinden mesul bir anlayış ile çalışıyor. Hedefler ve KPI’lar gerçekçi, ayağa yere basan ve riskleri de gözetecek şekilde kaliteli veriye dayalı belirlenmiyor. Fiyat rekabetine dayalı stratejiler, insanların inovasyon ve yenilik isteğini, örgütün kültürünü de olumsuz etkiliyor. İyi ürün yap, fiyatı düşük tut, reklama yüklen ve ciroyu artır stratejisi giderek daha riskli bir hale geliyor. İnsan kaynaları birimleri değişime, sorunlara, eksiklere yetişemez vaziyette. Şirket içinde personel ve yönetici sirkülasyonu artıyor. Nakitinizi, stoğunuzu, ödemenizi, tahsilatınızı doğru takip edemez hale geliyorsunuz. ERP sisteminiz delik deşik. Yeni istek ve ihtiyaçlara cevap vermiyor. Ciddi bir yatırım gerektiriyor. Oysa ne umutlar ile almıştınız?

 

Sizde bu halde bulunan %70 arasında mısınız?

 

Çözümün yukarıda yıllarca uyguladığınız stratejilerde olmadığını çoktan anladınız. Artık eminseniz ilerleyelim.

 

Sizin karlı olmaya, karlı büyümeye ihtiyacınız var. Biraz farklı bir bakışa ihtiyacınız var.

 

Sizin için 4 kritik önemde 4 alan var. Bu 4 konuyu iyi yönetmeniz, karlılığı artırmanız için gerekli.

1- İnovasyona dayalı stratejiler geliştirmek, dijital pazarlama strateji/araçlarında mükemmelleşmek

2- Yurt dışı pazar/niş pazarlara açılmak, mutlaka döviz geliri elde etmek, ülkenin makro kırılganlığından kaynaklı riskleri yönetmek

3- Operasyonu iyi yönetmek, iyileştirmek, değişimi yönetmek ve dijital dönüşüm

4- Şirketinizin tüm performansı, süreçleri ve işlerini iyi iç kontrol tasarımı ve uygulaması ile kontrol altına almak, risk yönetimini yönetim kültürüne entegre etmek

 

Bunların her biri esasen ayrı yazıların konusu olacak kadar geniş kavramlar, alanlar. Ancak kısaca bunlara değinmek gerekiyor ki kafanızda net bir tablo şekillensin.

 

İnovasyona dayalı stratejiler fiyat rekabetini reddetmek demek. Size ilk etapta ters gelebilir, ama sürdürülebilir karlı büyümenin yolu da bundan geçiyor. Fiyat rekabetinin domine ettiği pazarlarda, ürün veya hizmetinizi, farklılaştırmak zorundasınız. Öyle bir farklılaşma sağlanmalı ki, fiyat müşteri gözünde öncelikli konu olmasın. Hatta son sıralarda gelebilsin. Kulağa hoş geliyor değil mi? Ama oldukça zor. İnovasyon kültürünü şirketinizde yeşertmek, korumak, içselleştirmek gibi bir çaba gerektiriyor. Ürün ve/veya hizmet, pazar, pazarlama, müşteri, süreç, teknoloji, vb. konularda inovasyon yapılabilirsiniz. Ancak bu çabalar mutlaka süreklilik arz etmeli. Farklılaşma ana stratejiniz olmalı, diğer tüm alt süreçler bu stratejiyi tasarlar şekilde oluşturulmalı.

 

Türkiye’de büyük balık olmak artık geçer akçe değil. Makroekonomik ve siyasi riskler, daha büyük denizlere açılmayı ve pazar çeşitlendirme stratejisi yapmayı gerekli kılıyor. Ürettiğiniz ürün veya sunduğunuz hizmet her ne ise, bunu yurt dışı pazarlarda da sunmaya odaklanın. Bu elbette, fiyat rekabeti ile değil, birinci maddede yer alan inovasyon ile entegre düşünmeniz gereken bir konu. Yazılım üretiyorsunuz diyelim, bunu bulut ortamda yabancı pazarlara sunulabilir, gerekli uluslararası standartları sağlamış ve mevcutlardan farklılaşmış halde sunabilirseniz, büyük pazarlar sizi bekliyor. Bu mobilya sektörü için de, kimya sektörü için de böyle. Ayrıca yurt dışı yatırım, satış ve operasyonlar ile ilgili devletimizin de çok iyi teşvik ve hibeleri var. Örneğin Turquality programı, ya da devlet onaylı tedarikçi uygulamları. Bunlardan yararlanmak büyük önem arz ediyor. Yurt dışı pazarlar sizin ülke içi piyasa ve makro ekonomik gelişmelere karşı riski yönetmenizi sağlayacağı gibi, büyümenize ve karlılığınıza çok önemli katkılar sağlar. Yurt dışı satış operasyonlarınız yok ise, işe uygun dış pazarlar aramak ile başlayabilirsiniz. B2B platformları müthiş imkanlar vaat ediyor.

 

Operasyonu iyi yönetmek demek karı yönetmek demek. Verimli, suistimallerden korunan, hızlı, doğru işleyen ve birbirleri ile son derece iyi entegre olmuş operasyonlarınız olmalı. İster tamamını siz yönetiyor olun, ister dış kaynak kullanın, operasyona hakim olamayan, karlılığa hakim olamaz. sektörünüz ne olursa olsun ana hizmetleriniz, satış sonrası hizmetler, CRM, talep tahmin, üretim, depo-lojistik, pazarlama, satın alma, satış ve finans birimleriniz, büyük uyum içinde, sağlam prosedürler ve iş akışları dahilinde ve yetkin insan kaynağı ile faaliyet göstermelidir. Burada püf noktası, iş süreçlerinizin tanımlı olması + görevlerinizin net olması + doğru insan kaynağına sahip olmanız + süreçlerinizi sürekli değişime uygun olarak iyileştirmeniz veya yeniden yapılandırmanız + değişime uyum sağlamanız + süreçlerinizin en iyi halini mümkün olduğu kadar dijitalleştirmenizdir. Bu bir döngü olarak sürdürülmelidir. Yapay zeka, IoT, blockchain ve benzeri teknolojiler, endüstri 4.0 kavramı üzerinde düşünmeniz, süreçlerinizi bunlar dahilinde geliştirmeniz gerekiyor. Geleceğin tasarımı bügünden yapılırken, bu değişim yönetimi sayesinde, karlılığı çok kısa vadede dahi ufak dokunuşlar ile artırmanız mümkün.

 

Son olarak iç kontrol, iç denetim ve risk yönetimi. Sizin şu halinizle bile ihtiyacınız olan en önemli sistemler bunlar. Üçlü savunma hattı olarak geçen bu sistem ve alt süreçlerini doğru tasarlayan şirketler, yukarıdaki 3 maddede yavaş kalsalar bile, kısa vadede ciddi kazanımlar elde ederler. Özellikle iç kontrolün, operasyonun verimli hale gelmesi, hataların azalması, suistimallerin önlenmesi ve iç-dış koordinasyonun artmasında büyük rol  oynadığını söyleyebiliriz. Yani karlılığı doğrudan olumlu etkileyebilecek, başlı başına bir araç. Üstelik kurumsallaşma çabalarının da en önemli destekleyicisi. Risk yönetimi yani ikinci savunma hattı ise, şirketin VUCA döneminde ayakta kalmasını, doğru fırsatları değerlendirip, hatalı karar ve yatırımlardan kurtulmasını, süreçlerinin sorunsuz işlemesini temin eden önemli bir diğer araç. İç denetim ise, şirket sahipleri ve üst yönetimin adeta gözü kulağı, caydırıcı gücü, diğer sistemlerin etkinliğini değerlendiren en önemli aracı. Bu üç yapıdan bir veya ikisi eksik olduğunda, yukarıda bahsetmiş olduğumuz diğer 3 faktöreden sonuç alınma olasılığı azalıyor. Çünkü bu üç sistem, yukarıdaki 3 faktör açısından da bir sigorta, destekleyici, hata önleyici misyona sahip.

Karsızlık döngüsü dediğim, fiyat rekabeti içinde çok sat, az kar elde et, fiyat kır, tekrar çok sat, az kar elde et, kampanya yap, çok sat, düşük kar elde et ama ayakta kal döngüsünden ve bunun getirdiği kırılganlıktan kurtulmak için şirket yönetimleri cesur, bilgili, kararlı ve istekli şekilde bu 4 konuya eğilmeli.

Kendileri bu konularda bilgi sahibi değillerse işinin ehli, bu alanlarda gerçekten uzman kişilerden yardım almalı. Bunu danışmanlık hizmeti olarak da alabilirler, bağımsız yönetim kurulu üyeleri olarak alıp Yönetimi güçlendirerek de. Ama bu konularda çok hızlı adım atılması gerekiyor. Yüksek ciroların bizlere yetmeyeceği, çok farklı bir dönem kapımızda. Geç kalınması çok tehlikeli olabilir.