2000′lerin ortasından 2015′lere kadar iş dünyasının temel gündemi inovasyondu. Farklılaşma, ürün, hizmet, süreç, pazar ve iş modeli inovasyonları tüm dünyada şirketlerin stratejik yönetim, ARGE, pazarlama ve süreç yönetimi çabalarının odağı oldu. Şirketler emtialaşan piyasalarda, fiyat rekabeti içine sürüklendiklerini fark ettikçe, farklılaşmaya çabaladılar. Mavi okyanus, mor inek, kurum içi girişimcilik programları, design thinking, müşteri deneyimi gibi kavramlar iş dünyasının ilgi alanları arasında üst sıralara tırmandı. Bu bir dönemdi.

2011′den itibaren ise günden endüstri 4.0, büyük veri, dijital dönüşüm ve yapay zeka kavramları oldu. Bu trend günümüze kadar da taşındı. İnovasyon kavramı yerini yıkıcı inovasyon, eksponansiyel teknolojiler, dijital değişim ve dönüşüm gibi popüler kavramlara bıraktı. Start up kültürü, yalın startup çalışma prensipleri, holocracy adı verilen örgüt yapıları, scrum, agile ve bunlar ile birlikte yeniden gündeme gelen yalın, temel yönetim ve liderlik başlıkları oldu. Bu dönemde dünya stratejik yönetim kavramını da yeniden kucakladı. Belirsizlik ve değişkenlik arttıkça, sağlam pusulalar arayan iş dünyası, strateji kavramına sarıldı. Şimdilerde süresi 5 senelerden 2 senelere kadar inmiş olsa da stratejik planlar, bunlara yönelik modeller (Hoshin Kanri, OKR, vb.) ve çerçeveler (3 Horizon’s of Innovation, Ansoff Matrisi, Dengeli Skor Kartı, vb.) çok popüler. 

Ülkemiz şirketlerini büyük ölçüde yakından tanıyan bir yönetim danışmanı olarak, ülkemizde şirketlerin bu konulara büyük ölçüde özden ziyade şekle yönelik bir tutum ile baktıkları kanısındayım. Öz-şekil ayırımı şu; işi hakkıyla yapmak ve sonuç elde etmek yerine, yapıyor gibi gözükmek, şeklen harika icra etmek ama içselleştirme, yönetime ve operasyona taşımada başarısızlık. Durum ülkemizde 2000′lerden 2011-2012′lere kadar olan inovasyon dalgasında da böyleydi. Şirketlerde onlarca inovasyon ve stratejik plan çalıştayı, binlerce adam/saat toplantılar, raporlar, eylem planları, odak gruplar, vs. Sonuç pek de iç açıcı olmadı. Ne Türkiye’de, ne de dünya ölçeğinde ürün/hizmet bazlı inovasyon/ARGE başarılarının dışına çıkamadık. Çünkü içselleştirme yapmamıştık, özü anlamamıştık, bu felsefe ve araçları kültür ve yönetim anlayışımıza katamamıştık. Tıpkı 1990 ve 2000 lerdeki TKY çalışmaları gibi.

Bunun sonucunda ne mi oldu? Şirketlerimiz VUCA ve yapay zeka döneminin yıkıcı inovasyonları ve değişim dalgası ile karşılaşınca, üstüne birde bölgesel istikrarsızlıklar ve ekonomik krizler belirince duvara tosladılar.  Bu belirsiz ortamda en iyi bildikleri stratejiye geri döndüler. Fiyat rekabeti.

Fiyat rekabeti, pazarda var olmaya, pazar payı kazanmaya, rakipleri oyun dışı bırakmaya dönük bir tutum ile sergilendi. Ancak bu totalde sektörlere daha büyük zararlar verdi. Kısa vadede kazanan bile, orta ve uzun vadede kaybetti. 1990 ve 200′lerin parlak şirketleri ve onların parlak CEO’ları bugün ya silindi, ya da silinme tehlikesi ile karşı karşıya.

Bundan 10 sene öncesinde, dünya ekonomik krizler içindeyken de inovasyon kavramının tek çıkış yolu olduğunu düşünüyordum, bugün de aynı düşüncemi koruyorum. Dünya şirketlerinin çok ileri boyuta taşıdıkları ve Türk şirketlerinin özde değil, şekilde ele aldığı için gündemden kaybolan inovasyon, bugün Türk şirketlerinin geç kalmış olmakla birlikte sarılabilecekleri tek silahları. Bu sefer şekilde değil, özde inovasyonu kucaklamak ve tüm şirket süreçlerini inovatif bir yönde, müşteriden şirkete geriye doğru ve değer zinciri mantığı ile tasarlamak gerekiyor. Ben çıkışı burada görüyorum.

Fiyat rekabeti çoğu zaman bir zorunluluk gibi gözükse de orta ve uzun vadede bir strateji değil. Hele de başarılı bir strateji hiç değil.

İyi de hocam, bu zor şartlarda ayakta kalmaya çalışıyoruz, bizim sektör böyle, bizde işler farklı gidiyor, bizde sektör kızıl okyanus, bir an boşlasak oyun dışında kalırız diyenler için kötü haberim var. Bu zihniyetle zaten oyun dışında kalacaksınız. Borç-Özkaynak yapıları bozulmuş, dövizle borçları yüksek, kur ve piyasa talep risklerine karşı kırılgan, yurt dışına yönelik açılımlar yapmamış bir şirketseniz, fiyat rekabeti stratejileri, sizi bu emtialaşmış ve giderek de emtialaşan piyasalarda ancak bir süre idare eder. VUCA ve Endüstri 4.0 döneminde sadece fiyat rekabeti sağlamak adına yapılan dijital dönüşüm çalışmaları (özde değil, şekil olarak) ise oldukça komik. Daha doğru düzgün süreçleri olmayan, süreç yönetimi yapmayan, iş ve görevleri tanımsız, risk yönetimi ve kontrol süreçleri olmayan yapıların dijital dönüşüm çabaları gerçekten de boşa harcanan enerjidir.

O halde ne yapmak lazım?

Bana göre geriye dönmek gerek. “Back to basics” der Amerikalılar. Temellere dönüş. Yani bir süredir terk ettiğimiz, şirketlerde izole ve silolar halinde yürüyen inovasyon kavramına, kurumsal bazda dönmemiz gerekiyor. Bu noktada şirketlere aşağıdaki konulara dikkat etmeleri ve odaklanmalarını tavsiye ediyorum:

• İnovasyonu hakim şirket kültürü haline getirme (önce mevcut kültürü analiz etme),
• İnovatif düşüncenin önünü açma, ödüllendirme,
• İnovasyon süreçlerini tasarlama, bunlara yönelik modelleri içselleştirme, bu modelleri uygulamaya yönelik adımlara dönüştürme,
• Fiyat rekabeti ve ciro odaklı yönetim tarzını farklılaşma ve sürdürülebilir karlılık odaklı bakış açısına dönüştürme, dönüştürülemeyen old school yöneticiler ile geçmişte başarılı olsalar da yolları ayırma,
• Yönetim Kurullarının icradan inovasyonu talep eder hale gelmeleri, icrayı bu yönde yönlendirmeye başlamaları,
• Operasyonel değil, strateji odaklı bir yönetim sergileme,
• Stratejik yönetim modellerinin basit, sade, anlaşılır ve gerçekçi olması, esnek tasarlanması,
• Stratejik yönetim çerçevelerinin hazır giyim olarak değil, terzi işi olarak belirlenmesi ve uygulamaya alınması, daha ziyade inovasyonu baz alan çerçevelerin benimsenmesi,
• Farklılaşma temelli ARGE, ürün, hizmet ve pazarlama yönetiminin sağlanması,
• Stratejilerin kar odaklı olarak oluşturulması, stratejik planların, çok kolay anlaşılabilir ve uygulanabilir execution (icra, operasyon) planları ile desteklenmesi, bunların ise süreç yönetimi ve performans yönetimi sistemlerine entegre edilmesi

İçinde bulunduğumuz dönem maalesef fiyat rekabeti lüksüne sahip olacağımız, konfor alanlarımızı koruyabileceğimiz bir dönem değil. Bu yönde stratejiler ile sadece ARGE ve ÜRGE süreçleri ile ortaya çıkan ürün tasarımlarını ilgi çekici kılıp, maliyeti düşürüp, fiyatı da rekabetçi belirleyerek ayakta kalır, hatta iyi ciro yaparız diye düşünmeyin. Zaman eskisinden hızlı akıyor ve sizi buraya getiren bu strateji, artık sizi gitmek istediğiniz ya da gitmeniz gereken yere götürmeyecek. Neden mi? Ülkemizde iflas eden, konkordatoya giden, gittikçe küçülen, var olma savaşı veren, ayakta kalmaya çalışan, karsızlıkta tavan yapan şirketleri bir inceleyin. Ne demek istediğimi daha net göreceksiniz.